quarta-feira, 14 de outubro de 2009

Marketing Político e Comunicação de Marketing



A proposta oficial do marketing designa a esta poderosa ferramenta administrativa a obrigatoriedade da criação de necessidades dentro de um determinado mercado. Cabe então, a descoberta dos valores/produtos/serviços que os consumidores desejam ou vão passar a desejar a partir da influência oportunizada pela mensagem publicitária.

Costumo dizer que se observada de forma pragmática a palavra Marketing assume sua tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços.

Philip Kotler vai além, para ele "marketing é a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”. Por tanto, aplicar esta teoria em campanhas políticas pode tornar o jogo mais interessante, apimentado e sagaz. Fazer o eleitor perceber que numa proposta partidária mais vale as novas idéias que às críticas ao trabalho antecessor pode ser uma agradável tarefa para marqueteiros que vislumbram um lugar ao sol nas próximas eleições.

Campanhas políticas necessitam de uma gama de informações dedicadas a cada passo, palavra, gesto e ação dos candidatos. Grande parte deles não conhece o produto que está oferecendo, a idéia transmitida em seus discursos ou a resposta dos eleitores às suas propostas. Cabe aos profissionais de marketing a filtragem destes dados e informações e o repasse a seus clientes. É preciso estar alerta: todo político é absurdamente cortejado e isso pode ser o primeiro passo à derrocada de todo o trabalho. Paparicos demasiados vindos de assessores e pares partidários massageiam o ego e cegam o competidor. Opor-se ao cliente, nesse caso, é uma necessidade profissional porque o objetivo é a vitória nas urnas e não o título de “belo”.

Em marketing político, a comunicação é como uma droga: em doses adequadas é medicamento, mas se demasiadamente utilizada torna-se um veneno fatal. Tomar a palavra a todo o momento banaliza a imagem do político. É preciso saber a hora certa de falar e sempre o que dizer. Antecipar-se ao entendimento do eleitor é a saída. O discurso correto traz nas entrelinhas tudo àquilo que o votante quer e precisa ouvir. O segredo da boa comunicação está nos detalhes e na oratória moderada. A época das acusações e apelações politiqueiras ficou para trás.

Modernas campanhas eleitorais são multidisciplinares e envolvem profissionais de diversas áreas das ciências sociais e humanas aplicadas: antropologia, sociologia, política, economia, administração e comunicação social. Não existe mais espaço para improvisos baseados em intuição ou acordos políticos. A era do candidato centralizador de poder virou história. Tome como exemplo a vencedora campanha de Hillary Clinton ao senado americano após os escândalos sexuais que quase abalaram o segundo mandado de seu marido Bill Clinton, na Casa Branca. O que era para desmoralizar a imagem política da família, tornou-se trunfo quando "a família" foi posta em primeiro lugar com o perdão da esposa. Acompanhe algumas dicas e se torne um vencedor nas urnas.

ONDE O VOTO É MARKETING?

O voto é influenciado por três componentes distintos: ideológico, político e eleitoral.
  • Político - firmado de forma direta, numa relação pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pequenas esse fator é grande e chega a 80% da motivação dos votos.
  • Ideológico - influencia apenas uma pequena parcela dos eleitores. O discurso de esquerda, de direita, do socialismo ou liberalismo afeta pouco mais de 5% do eleitorado, atingindo o máximo de 10% no mercado nacional.
  • Eleitoral - representa o esforço concentrado de conquista do eleitor, é o campo de atuação do marketing político. Sua influência cresce com o tamanho do universo eleitoral. Chega a atingir até 70% das decisões de voto.

MARKETING POLÍTICO x MARKETING ELEITORAL
  • O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.
  • Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.

O MERCADO ELEITORAL COMPETITIVO

O mercado eleitoral competitivo é composto por dois agentes básicos: candidato e eleitores. O candidato deseja do eleitor informação e voto. Informação para poder criar programas de atuação política e o voto para chegar ao poder e desenvolver o seu programa. Por outro lado o eleitor deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das propostas e dos favores.


O ELEITOR

Um dos problemas mais clássicos da ciência política é estudar e determinar o padrão de comportamento dos eleitores. Como ele pensa e decide o seu voto? Existe algum motivo para a escolha do seu candidato, quais aspectos que padronizam essa escolha? No Brasil, através de alguns estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, chegou-se a um consenso de que existem três leis fundamentais de posicionamento do eleitor, são elas:
  • Lei da Indiferença: Onde o eleitor ao entrar na cabine eleitoral põe fim a um difícil processo de tomada de decisão. Nessa hora ele se lembra de Pelé, de Sílvio Santos, do macaco Tião e de outras personalidades de forte presença em sua mente, menos nos candidatos, porque para ele, é tudo igual, é indiferente votar nesse ou naquele candidato.
  • Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. Sempre que pode, o eleitor adia sua decisão de voto para o período mais próximo da eleição. Cerca de 90% das pessoas ao dirigir-se a cabine eleitoral já tem o seu candidato consolidado, mas 10% ainda entram para votar com muita dúvida; são os procrastinadores. Cuidado: esses eleitores podem decidir uma campanha mais acirrada.
  • Lei da efemeridade: As idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado: corrupção, ecologia, violência, etc. A lei da efemeridade trata dos ciclos das idéias e aspirações; onde elas nascem, crescem, se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem. Defender uma causa ou uma idéia num momento em que o mundo inteiro não fala mais no assunto, como, por exemplo, a unificação econômica das Américas, é tornar-se retrógrado e ultrapassado já que o combate à fome e a violência é o assunto das rodas sociais.

O CANDIDATO

O candidato é o elo entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, das ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. Nele está representado todo o conteúdo eleitoral: um amplo contexto entre partido, ideologia, vida e participação social. Os fatores que compõem um candidato são:
  • Potencial próprio: sua capacidade de liderança, habilidades, comunicação, capacidade de discurso e carisma;
  • Fatores Internos de pressão: grupo político (partido ou facção) e grupo de financiamento;
  • Fatores Externos de pressão: eleitores e adversários.

COMUNICAÇÃO

Cada dia que se passa às pessoas são bombardeadas por milhões de informações e estímulos e, é claro, não conseguem processar e reter todas as informações. A mente simplifica o que é recebido aceitando apenas aquilo que interessa. A arte de se fazer ouvir, comunicar e persuadir é o caminho mais rápido para tocar o eleitor. A pirâmide de Maslow, por exemplo, mostra que as reações humanas aos estímulos são determinadas basicamente pelas necessidades básicas (fisiológicas) chegando às mais elevadas (auto-realização).

A mídia eletrônica, por sua onipresença e seu poder de influência, talvez seja o melhor canal de estímulo de massa. Sua linguagem se aproxima do cotidiano das pessoas de forma simples e direta. Sem pedir licença ou ser convidado, um candidato invade a sala de estar dos eleitores é tem sua melhor chance de persuasão. Nessa hora, equilíbrio e a moderação são indispensáveis.


PESQUISAS

Para Maquiavel “a realidade é como é, não como gostaríamos que ela fosse”. Portanto, fica clara a importância da pesquisa na vida do candidato e mais ainda na vida do eleitor. Os fatores de maior relevância a serem apurados são: a imagem do candidato, sua trajetória política, carisma e empatia com o eleitor, programa de governo e sua principal meta, a profissão exercida, seu partido político, apoiadores e o grupo social em que está inserido ou se identifica.

Na eleição, como na guerra, grande parte das batalhas é decidida em tempos de paz. A preparação da campanha inicia-se com a avaliação do eleitorado, do potencial eleitoral do candidato e de seus prováveis inimigos. Devemos, então, tomar como ferramentas três tipos de pesquisas aplicáveis ao marketing político objetivando avaliar o eleitorado:
  • Pesquisas de opinião pública procuram mensurar o conhecimento da população sobre determinados assuntos como ecologia, privatização, AIDS, economia, política, área social e etc.
  • Pesquisas de acompanhamento e desempenho administrativo levantam os principais problemas da população, avaliam o desempenho dos governantes, aferem a imagem administrativa, o grau de conhecimento dos projetos e das obras realizadas e o grau de satisfação com os serviços públicos.
  • Pesquisas eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenções de voto do eleitor a cada momento, aferindo o potencial de adesão ou rejeição a cada candidato.

PRINCÍPIOS ESTRATÉGICOS
  • Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos e saiba quando deve ser acionado;
  • Conheça o que pensa o eleitor, antes de partir para a sua conquista;
  • A melhor forma de conquistar a mente a mente do eleitor é ser primeiro a chegar;
  • Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso associar sua imagem a ele antes dos adversários;
  • Trabalhe na linha de menor resistência ao posicionamento na mente do eleitor;
  • Procure maximizar os pontos favoráveis e minimizar as falhas, se possível convertendo-se em virtudes;
  • Procure antecipar o ciclo de idéias e aspirações que predominará no momento da eleição;
  • O eleitor sempre associará o candidato a continuidade ou mudança. Compatibilize sua imagem com a tendência predominante, respeitando os limites impostos por sua personalidade;
  • Concentre seu discurso na valorização e unidade do partido;
  • Convenção é sinal de força. Se for conveniente, antecipe a convenção;
  • Concentre forças no seu principal inimigo, não desperdice munição atirando para todos os lados;
  • Procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversários que possam ameaçar sua posição antes que seja preciso reagir;
  • Confirme os defeitos do inimigo junto ao eleitorado. Ataque nesse ponto.
  • Procure demonstrar incoerência entre o discurso do candidato e seu passado;
  • Utilize a força de liderança para eliminar as possibilidades de reação do inimigo;
  • Redirecione forças para os segmentos que apresentam maior potencial de votos;
  • Se a polarização é inevitável, procure levar seu adversário para o campo que lhe seja mais favorável;
Fonte: VOTO É MARKETING, O RESTO É POLÍTICA. SEQÜELA, Jacques. Edições Loyola

MARKETING POLÍTICO PERMANENTE

O político eficiente tem na “comunicação” seu amuleto de sorte. Um problema resolvido não apresenta muito benefício à imagem do político, se não for adequadamente divulgado. Se o político se omite, não comunica, em determinadas ocasiões, ele deixa espaço para o crescimento da oposição e, conseqüentemente, para versões distorcidas de seus opositores.

sexta-feira, 2 de outubro de 2009

RIO 2016: a olimpíada é nossa!!!!


Centenas de cariocas na praia de Copacabana. Foto: Agência EFE

Como jornalista e bom carioca que sou não poderia deixar de comentar minha satisfação com a escolha da nossa Cidade Maravilhosa para sediar as Olimpíadas 2016. Depois de tantas e frustradas tentativas, finalmente vencemos esta importante disputa desportiva.

Apresentarmos ao Comitê Olímpico Internacional (COI) e a todo o mundo know-how, mas, sobretudo, vontade popular para fazer decolar esta festa. Vencemos por 34 votos a segunda colocada Madri depois de uma apertada disputa. Mas o descarte das outras duas concorrentes finais, Chicago e Tóquio, logo no início do dia, nos abriu as portas para a vitória. Coube aos espanhóis a grata satisfação por seus 32 votos que os inspirarão à disputa pelos jogos de 2020.

A vitória não foi fácil. Madri ganhou a primeira votação, com 28 votos; contra 26 do Rio. Tóquio teve 22 e Chicago 18. Na segunda etapa, a Espanha ganhou apenas mais um voto. Foram 46 votos 'cariocas' contra 29 de Madri e apenas 20 para Tóquio, o que deixou os japoneses fora da disputa. O placar final - 66 x 32 - confirma o favoritismo brasileiro e dá a dimensão da responsabilidade que a cidade e o País têm.

A partir de agora o Brasil tem exatos 6 anos e 24 dias de trabalho para deixar o Rio de Janeiro capaz de representar com dignidade a América do Sul nestes jogos olímpicos da era moderna. Será preciso superar os problemas relacionados à segurança, transporte e acomodação de atletas, técnicos, jornalistas, etc., que quase levaram nossa candidatura para o ralo.

Resta confiar no empenho dos governos nacional, estadual e municipal na direção dos trabalhos e na alegria e boa vontade do carioca em ajudar nossa cidade a fazer a melhor festa esportiva de todos os tempos. Avante RIO, sou sempre MAIS VOCÊ!