A proposta oficial do marketing designa a
esta poderosa ferramenta administrativa a obrigatoriedade da criação de
necessidades dentro de um determinado mercado. Cabe então, a descoberta dos
valores, produtos ou serviços que as pessoas desejam ou vão passar a desejar a
partir da influência oportunizada pela mensagem publicitária.
Costumo dizer que se observada de forma
pragmática a palavra Marketing assume sua tradução literal: mercado. Pode-se,
então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta
administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas
oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e respondendo aos
objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de
serviços.
Para Philip Kotler, marketing é “a atividade
humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo
de troca”. Por tanto, aplicar esta teoria em campanhas políticas
pode tornar o jogo mais interessante, apimentado e sagaz. Fazer o eleitor
perceber que numa proposta partidária mais vale as novas idéias que às críticas
ao trabalho antecessor pode ser uma agradável tarefa para marqueteiros que
vislumbram um lugar ao sol nas próximas eleições.
Toda campanha política necessita de uma gama de
criadores atentos a cada passo, palavra, gesto, ação! É preciso estar alerta: quase
sempre em época eleitoral o político é muito cortejado e isso pode ser o
primeiro passo pra derrocada. Paparicos demasiados vindos de assessores e pares
partidários massageiam o ego e cegam o competidor. Opor-se ao cliente é uma
necessidade profissional porque o objetivo é a vitória nas urnas e não o título
de “belo”. Porém, grande parte dos candidatos não consegue abrir os olhos.
Tampouco conhece, de fato, o produto que estão oferecendo, a ideia transmitida
em seus discursos ou a resposta dos eleitores às suas propostas.
Em marketing político, a comunicação é como
uma droga: em doses adequadas é medicamento, mas se mal utilizada um veneno
fatal. Tomar a palavra a todo o momento banaliza a imagem do político. É
preciso saber a hora certa de falar e sempre o que dizer. Antecipar-se ao
entendimento do eleitor é a saída. O discurso correto traz nas entrelinhas tudo
àquilo que o votante quer e precisa ouvir. O segredo da boa comunicação está
nos detalhes e na moderação da oratória: a época das acusações e apelações
politiqueiras ficou para trás.
Modernas campanhas eleitorais são
multidisciplinares e envolvem profissionais de diversas áreas das ciências
sociais e humanas aplicadas: antropologia, sociologia, política, economia,
administração e comunicação social. Não existe mais espaço para improvisos
baseados em intuição ou acordos políticos. A era do candidato centralizador virou
história.
O mercado eleitoral competitivo é composto
por dois agentes básicos: candidato e eleitores. O candidato deseja do eleitor
informação e voto: informação para criar programas de atuação política e
o voto para chegar ao poder e desenvolver o seu programa. Por outro lado, o
eleitor deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das propostas e
dos favores.
O candidato é o elo entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, das ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. O candidato é o conteúdo, é um contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida social. Os fatores que compõem um candidato são:
- Potencial próprio: sua capacidade de liderança, suas habilidades, sua comunicação, sua habilidade de discurso e seu carisma.
- Fatores Internos de pressão: Grupo político (partido ou facção) e grupo de financiamento.
- Fatores Externos de pressão: Eleitores e adversários.
O eleitor é uma incógnita a cada eleição. Por isso mesmo, um dos problemas mais clássicos da ciência
política é estudar e determinar o padrão de comportamento dos eleitores. Como
ele pensa e decide o seu voto? Existe algum motivo para a escolha do seu
candidato, quais aspectos que padronizam essa escolha? No Brasil, através de
alguns estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, chegou-se a um
consenso de que existem três leis fundamentais de posicionamento do eleitor,
são elas:
- Lei da Indiferença: Onde o eleitor, quando entra na cabine eleitoral põe fim a um difícil processo de tomada de decisão. Nessa hora ele se lembra de Pelé, de Sílvio Santos, do macaco Tião e de outras personalidades de forte presença em sua mente, menos nos candidatos, porque para ele, é tudo igual, é indiferente votar nesse ou naquele candidato.
- Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. Sempre que pode, o eleitor adia sua decisão de voto para o período mais próximo da eleição. Cerca de 90% das pessoas ao dirigir-se a cabine eleitoral, já tem o seu candidato consolidado, mas 10% ainda entram para votar, com muita dúvida, são os procrastinadores e, esses podem decidir uma campanha mais acirrada.Lei da efemeridade: As idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado (corrupção, ecologia, violência, etc.).
- Lei da efemeridade trata dos ciclos das idéias e aspirações, onde elas nascem, crescem, se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem. Um candidato começar a defender uma causa ou uma idéia, ecologia, por exemplo, num momento em que o mundo inteiro não fala mais no assunto, é aderir a uma moda que aos olhos do eleitor já está ultrapassada, porque o mundo está preocupado neste momento é com o combate à violência.
Construindo uma campanha
Toda campanha visa conquistar o voto que é
influenciado por três componentes distintos: ideológico, político e eleitoral.
- Político - firmado de forma direta, numa relação pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pequenas esse fator é grande e chega a 80% da motivação dos votos.
- Ideológico - influencia apenas uma pequena parcela dos eleitores. O discurso de esquerda, de direita, do socialismo ou liberalismo afeta pouco mais de 5% do eleitorado, atingindo o máximo de 10% no mercado nacional.
- Eleitoral - representa o esforço concentrado de conquista do eleitor, é o campo de atuação do marketing político. Sua influência cresce com o tamanho do universo eleitoral. Chega a atingir até 70% das decisões de voto.
Comunicação
Estratégica
Cada dia que passa às pessoas são
bombardeadas por milhões de informações e estímulos. É claro que elas não
conseguem processar e reter todas as informações, o que acontece é que a mente
simplifica o que é recebido, aceitando apenas aquilo que interessa. A arte de
se fazer ouvir, de se comunicar e persuadir está na identificação do caminho
mais rápido para a mente. A pirâmide de
Maslow, por exemplo, fornece pistas para descobrirmos o melhor caminho. Segundo
ele as reações das pessoas aos estímulos são determinadas basicamente pelas
necessidades básicas (fisiológicas) até as mais elevadas (auto-realização).
A mídia eletrônica hoje é considerada de o
“segundo deus” por sua onipresença e seu poder de influência sobre as pessoas.
Cada veículo tem uma linguagem muito específica, mas quando se trata de
televisão, a linguagem se aproxima bastante do cotidiano das pessoas, de forma
simples e direta. O candidato deve estar ciente de que está invadindo a sala de
estar dos eleitores, é nessa hora o equilíbrio e a moderação, devem fazer parte
de seu comportamento, pois é como se ele estivesse conversando com o eleitor em
sua casa. Por tanto, fique atento e saiba como agir:
- O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.
- Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.
Princípios
Estratégicos
- Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos e saiba quando deve ser acionado;
- Conheça o que pensa o eleitor, antes de partir para a sua conquista;
- A melhor forma de conquistar a mente a mente do eleitor é ser primeiro a chegar;
- Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso associar sua imagem a ele antes dos adversários;
- Trabalhe na linha de menor resistência ao posicionamento na mente do eleitor;
- Procure maximizar os pontos favoráveis e minimizar as falhas, se possível convertendo-se em virtudes;
- Procure antecipar o ciclo de idéias e aspirações que predominará no momento da eleição;
- O eleitor sempre associará o candidato a continuidade ou mudança. Compatibilize sua imagem com a tendência predominante, respeitando os limites impostos por sua personalidade;
- Concentre seu discurso na valorização e unidade do partido;
- Convenção é sinal de força. Se for conveniente, antecipe a convenção;
- Concentre forças no seu principal inimigo, não desperdice munição atirando para todos os lados;
- Procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversários que possam ameaçar sua posição antes que seja preciso reagir;
- Confirme os defeitos do inimigo junto ao eleitorado. Ataque nesse ponto.
- Procure demonstrar incoerência entre o discurso do candidato e seu passado;
- Utilize a força de liderança para eliminar as possibilidades de reação do inimigo;
- Redirecione forças para os segmentos que apresentam maior potencial de votos;
- Se a polarização é inevitável, procure levar seu adversário para o campo que lhe seja mais favorável;
- O político eficiente tem na “comunicação” seu amuleto de sorte. Um problema resolvido pode pôr tido a perder. Se o político se omite, não comunica, em determinadas ocasiões, ele deixa espaço para o crescimento da oposição e, conseqüentemente, para versões distorcidas de seus opositores.
Fique
atento às pesquisas de opinião
Para Maquiavel “a realidade é como é, não
como gostaríamos que ela fosse”. Portanto, fica clara a importância da pesquisa
na vida do candidato e mais ainda na vida do eleitor. Os fatores de maior
relevância a serem apurados são: a imagem do candidato, sua trajetória
política, seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua
principal meta de governo, a sua profissão, seu partido político, seus
apoiadores e o grupo social em que está inserido ou se identifica.
Na eleição, como na guerra, grande parte das
batalhas é decidida em tempos de paz. A preparação da campanha inicia-se com a
avaliação do eleitorado, do potencial próprio do candidato e de seus prováveis
inimigos. Devemos, então, tomar como ferramentas três tipos de pesquisas
aplicáveis ao marketing político objetivando avaliar o eleitorado:
- Pesquisas
de opinião pública procuram mensurar o conhecimento da população
sobre determinados assuntos como ecologia, privatização, AIDS, economia,
política, área social e etc.
- Pesquisas
de acompanhamento e desempenho administrativo levantam os principais
problemas da população, avaliam o desempenho dos governantes, aferem a
imagem administrativa, o grau de conhecimento dos projetos e das obras
realizadas e o grau de satisfação com os serviços públicos.
- Pesquisas
eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenções de voto do eleitor
a cada momento, aferindo o potencial de adesão ou rejeição a cada
candidato.
REFERÊNCIAS: VOTO É
MARKETING, O RESTO É POLÍTICA. SEQÜELA, Jacques. Edições Loyola
