Construíndo Campanhas

A proposta oficial do marketing designa a esta poderosa ferramenta administrativa a obrigatoriedade da criação de necessidades dentro de um determinado mercado. Cabe então, a descoberta dos valores, produtos ou serviços que as pessoas desejam ou vão passar a desejar a partir da influência oportunizada pela mensagem publicitária.

Costumo dizer que se observada de forma pragmática a palavra Marketing assume sua tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços.

Para Philip Kotler, marketing é “a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.  Por tanto, aplicar esta teoria em campanhas políticas pode tornar o jogo mais interessante, apimentado e sagaz. Fazer o eleitor perceber que numa proposta partidária mais vale as novas idéias que às críticas ao trabalho antecessor pode ser uma agradável tarefa para marqueteiros que vislumbram um lugar ao sol nas próximas eleições.

Toda campanha política necessita de uma gama de criadores atentos a cada passo, palavra, gesto, ação! É preciso estar alerta: quase sempre em época eleitoral o político é muito cortejado e isso pode ser o primeiro passo pra derrocada. Paparicos demasiados vindos de assessores e pares partidários massageiam o ego e cegam o competidor. Opor-se ao cliente é uma necessidade profissional porque o objetivo é a vitória nas urnas e não o título de “belo”. Porém, grande parte dos candidatos não consegue abrir os olhos. Tampouco conhece, de fato, o produto que estão oferecendo, a ideia transmitida em seus discursos ou a resposta dos eleitores às suas propostas.

Em marketing político, a comunicação é como uma droga: em doses adequadas é medicamento, mas se mal utilizada um veneno fatal. Tomar a palavra a todo o momento banaliza a imagem do político. É preciso saber a hora certa de falar e sempre o que dizer. Antecipar-se ao entendimento do eleitor é a saída. O discurso correto traz nas entrelinhas tudo àquilo que o votante quer e precisa ouvir. O segredo da boa comunicação está nos detalhes e na moderação da oratória: a época das acusações e apelações politiqueiras ficou para trás.

Modernas campanhas eleitorais são multidisciplinares e envolvem profissionais de diversas áreas das ciências sociais e humanas aplicadas: antropologia, sociologia, política, economia, administração e comunicação social. Não existe mais espaço para improvisos baseados em intuição ou acordos políticos. A era do candidato centralizador virou história.

O mercado eleitoral competitivo é composto por dois agentes básicos: candidato e eleitores. O candidato deseja do eleitor informação e voto: informação para criar programas de atuação política e o voto para chegar ao poder e desenvolver o seu programa. Por outro lado, o eleitor deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das propostas e dos favores.

O candidato é o elo entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, das ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. O candidato é o conteúdo, é um contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida social. Os fatores que compõem um candidato são:

• Potencial próprio: sua capacidade de liderança, suas habilidades, sua comunicação, sua habilidade de discurso e seu carisma. 
• Fatores Internos de pressão: Grupo político (partido ou facção) e grupo de financiamento.
• Fatores Externos de pressão: Eleitores e adversários.

O eleitor é uma incógnita a cada eleição. Por isso mesmo, um dos problemas mais clássicos da ciência política é estudar e determinar o padrão de comportamento dos eleitores. Como ele pensa e decide o seu voto? Existe algum motivo para a escolha do seu candidato, quais aspectos que padronizam essa escolha? No Brasil, através de alguns estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, chegou-se a um consenso de que existem três leis fundamentais de posicionamento do eleitor, são elas:

• Lei da Indiferença: Onde o eleitor, quando entra na cabine eleitoral põe fim a um difícil processo de tomada de decisão. Nessa hora ele se lembra de Pelé, de Sílvio Santos, do macaco Tião e de outras personalidades de forte presença em sua mente, menos nos candidatos, porque para ele, é tudo igual, é indiferente votar nesse ou naquele candidato.
• Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. Sempre que pode, o eleitor adia sua decisão de voto para o período mais próximo da eleição. Cerca de 90% das pessoas ao dirigir-se a cabine eleitoral, já tem o seu candidato consolidado, mas 10% ainda entram para votar, com muita dúvida, são os procrastinadores e, esses podem decidir uma campanha mais acirrada.Lei da efemeridade: As idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado (corrupção, ecologia, violência, etc.).
• Lei da efemeridade trata dos ciclos das idéias e aspirações, onde elas nascem, crescem, se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem. Um candidato começar a defender uma causa ou uma idéia, ecologia, por exemplo, num momento em que o mundo inteiro não fala mais no assunto, é aderir a uma moda que aos olhos do eleitor já está ultrapassada, porque o mundo está preocupado neste momento é com o combate à violência.

Construindo uma campanha

Toda campanha visa conquistar o voto que é influenciado por três componentes distintos: ideológico, político e eleitoral.

• Político - firmado de forma direta, numa relação pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pequenas esse fator é grande e chega a 80% da motivação dos votos.

• Ideológico - influencia apenas uma pequena parcela dos eleitores. O discurso de esquerda, de direita, do socialismo ou liberalismo afeta pouco mais de 5% do eleitorado, atingindo o máximo de 10% no mercado nacional. 

• Eleitoral - representa o esforço concentrado de conquista do eleitor, é o campo de atuação do marketing político. Sua influência cresce com o tamanho do universo eleitoral. Chega a atingir até 70% das decisões de voto.

Comunicação Estratégica

Cada dia que passa às pessoas são bombardeadas por milhões de informações e estímulos. É claro que elas não conseguem processar e reter todas as informações, o que acontece é que a mente simplifica o que é recebido, aceitando apenas aquilo que interessa. A arte de se fazer ouvir, de se comunicar e persuadir está na identificação do caminho mais rápido para a mente. A pirâmide de Maslow, por exemplo, fornece pistas para descobrirmos o melhor caminho. Segundo ele as reações das pessoas aos estímulos são determinadas basicamente pelas necessidades básicas (fisiológicas) até as mais elevadas (auto-realização).

A mídia eletrônica hoje é considerada de o “segundo deus” por sua onipresença e seu poder de influência sobre as pessoas. Cada veículo tem uma linguagem muito específica, mas quando se trata de televisão, a linguagem se aproxima bastante do cotidiano das pessoas, de forma simples e direta. O candidato deve estar ciente de que está invadindo a sala de estar dos eleitores, é nessa hora o equilíbrio e a moderação, devem fazer parte de seu comportamento, pois é como se ele estivesse conversando com o eleitor em sua casa. Por tanto, fique atento e saiba como agir:

• O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.
• Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.

Princípios Estratégicos

• Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos e saiba quando deve ser acionado;

• Conheça o que pensa o eleitor, antes de partir para a sua conquista;

• A melhor forma de conquistar a mente a mente do eleitor  é ser primeiro a chegar;

• Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso associar sua imagem a ele antes dos adversários;

• Trabalhe na linha de menor resistência ao posicionamento na mente do eleitor;

• Procure maximizar os pontos favoráveis e minimizar as falhas, se possível convertendo-se em virtudes;

• Procure antecipar o ciclo de idéias e aspirações que predominará no momento da eleição;

• O eleitor sempre associará o candidato a continuidade ou mudança. Compatibilize sua imagem com a tendência predominante, respeitando os limites impostos por sua personalidade;

• Concentre seu discurso na valorização e unidade do partido;

• Convenção é sinal de força. Se for conveniente, antecipe a convenção;

• Concentre forças no seu principal inimigo, não desperdice munição atirando para todos os lados;

• Procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversários que possam ameaçar sua posição antes que seja preciso reagir;

• Confirme os defeitos do inimigo junto ao eleitorado. Ataque nesse ponto.

• Procure demonstrar incoerência entre o discurso do candidato e seu passado;

• Utilize a força de liderança para eliminar as possibilidades de reação do inimigo;

• Redirecione forças para os segmentos que apresentam maior potencial de votos;

• Se a polarização é inevitável, procure levar seu adversário para o campo que lhe seja mais favorável;
• O político eficiente tem na “comunicação” seu amuleto de sorte. Um problema resolvido pode pôr tido a perder. Se o político se omite, não comunica, em determinadas ocasiões, ele deixa espaço para o crescimento da oposição e, conseqüentemente, para versões distorcidas de seus opositores.

Fique atento às pesquisas de opinião

Para Maquiavel “a realidade é como é, não como gostaríamos que ela fosse”. Portanto, fica clara a importância da pesquisa na vida do candidato e mais ainda na vida do eleitor. Os fatores de maior relevância a serem apurados são: a imagem do candidato, sua trajetória política, seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua principal meta de governo, a sua profissão, seu partido político, seus apoiadores e o grupo social em que está inserido ou se identifica.

Na eleição, como na guerra, grande parte das batalhas é decidida em tempos de paz. A preparação da campanha inicia-se com a avaliação do eleitorado, do potencial próprio do candidato e de seus prováveis inimigos. Devemos, então, tomar como ferramentas três tipos de pesquisas aplicáveis ao marketing político objetivando avaliar o eleitorado:

• Pesquisas de opinião pública procuram mensurar  o conhecimento da população sobre determinados assuntos como ecologia, privatização, AIDS, economia, política, área social e etc.

• Pesquisas de acompanhamento e desempenho administrativo levantam os principais problemas da população, avaliam o desempenho dos governantes, aferem a imagem administrativa, o grau de conhecimento dos projetos e das obras realizadas e o grau de satisfação com os serviços públicos.

• Pesquisas eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenções de voto do eleitor a cada momento, aferindo o potencial de adesão ou rejeição a cada candidato.

REFERÊNCIAS: VOTO É MARKETING, O RESTO É POLÍTICA. SEQÜELA, Jacques. Edições Loyola